This study aims to understand why people prefer luxury brands and explore the psychological needs underlying such preferences. The results are analyzed on the basis of consumer self concept and social identity. The role of brand image and brand perceptions on luxury consumption is also examined. In depth-interviews were conducted with 13 people, both male and female, between the ages of 19 and 33. Our results suggest that the main reason people prefer luxury brands is because these brands help them satisfy their ego needs as well as social needs. Luxury brands act as symbolic tools that enable the user to feel superior and privilaged. Participants revealed that the pleasure and happiness induced by luxury brand ownership boost their self-confidence and subsequently led them to being appreciated by other people, including the people in their business environment. The participants also stated that they percieved strong associations between luxury brand ownership and higher educational level and higher cultural status.

Keywords: Marketing, Consumer Behavior, Luxury Branding, Brand İmage, Consumer Self And İdeal Self, Psychological Needs

Çalışmanın amacı insanların lüks marka tercih etme sebeplerini ve bu tercihlerin altında yatan psikolojik nedenleri anlamaktır. Sonuçlar tüketici benliği ve psikolojik ihtiyaçlar kavramları altında analiz edilmiştir. Ayrıca lüks tüketim marka imajı ve marka algısı da incelenmiştir. Araştırmada kalitatif araştırma metodu uygulanmış ve 19-33 yaş arası kadın ve erkek 13 kişi ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Lüks markalara sembolik anlamlar atfedilmesi sonucu, lüks tüketim işlevsellik yerine çoğunlukla psikolojik ihtiyaçlar tarafından tetiklenmektedir. Araştırma sonuçları katılımcıların lüks markaları egolarını tatmin etmek, ideal benliğe ulaşmak ve çevre tarafından saygı görmek sebebiyle tercih ettiğini ortaya koymuştur. Lüks markalar kullanıcıların kendilerini diğerlerinden üstün ve ayrıcalıklı hissetmesi adına araç olarak kullanılmaktadır. Katılımcılar lüks marka sahibi olmaktan haz alır ve mutluluk duyarken, aynı zamanda lüks marka kullanımının kendine güveni arttırarak iş ortamında takdir görme ve başarı elde etme gibi sonuçları olabileceği şeklinde görüş belirtmiştir. Araştırma sonuçları ayrıca katılımcıların lüks marka sahipliğini sosyo-kültürel gelişmişlik ile bağdaştırdığını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Tüketici Davranışları, Lüks Markalama, Marka İmajı, Tüketici Benliği, İdeal Benlik, Psikolojik İhtiyaçlar