Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) has been applied to study customer's purchase intentions and actual purchase behaviours from online retail vendors by the researchers. UTAUT, conceived to predict the mandatory adoption of office technologies, posits social influences as an individual's perception that the important others think he/she should use an information technology artefact and motivation to comply with the shared social meaning of its use because of its promising social rewards and punishments. When UTAUT has been extended to online shopping context, the social pressure conceptualized in terms injunctive norms has become an inconsistent construct. On the other hand, it was found that an individual's perception what is commonly done around he/she forms the descriptive norms and these norms also motivate the focal behaviour by providing evidence of what is likely to adaptive. Therefore, the aim of this study is to assess the influences of descriptive norms on the acceptance of online retail store fronts. In order to test the hypothesized effects, a sample of 483 Turkish online shoppers using the biggest general merchandise online retailer in Turkey, 'hepsiburada.com', was surveyed by employing a self-administrated paper and pencil survey. The snowball sampling technique was preferred to form the study sample. The Partial Least Squares (PLS) was used for the identification and evaluation of the research model. The results indicated that descriptive norms also exert positive direct influences on behavioural intention construct simultaneously with injunctive norms. However, the regarded influences seem to be stronger than that of injunctive norms. The moderating effects of age and experience on descriptive norm-behavioural intention link were found to be significant too. The contributions of study results to both theory and practice were discussed at the end of the paper. Finally, it was provided some directions for the prospective research.

Keywords: Technology Acceptance, UTAUT, Online Shopping, Descriptive Norms

Araştırmacılar tarafından Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi (UTAUT), bireysel müşterilerin çevrimiçi mağazalardan alışveriş yapma eğilimlerini ve davranışlarını açıklamak amacıyla kullanılmaktadır. Bilişim sistemleri alanında ve ofis teknolojilerinin zorunlu benimsenmesini incelemek amacıyla ortaya konulmuş olan UTAUT, kişinin çevresindeki önemli insanların teknoloji kullanımı hakkında ne düşündüklerini algılaması ve sosyal yaptırımları/ödülleri düşünerek algıladıklarına uyma davranışı göstermesi olarak sosyal etkileri tanımlamıştır. Baskıcı norm olarak kavramlaştırılan sosyal etki, UTAUT çevrimiçi alışveriş kontekstine uygulandığında sorun yaratmıştır. Son yıllarda yapılan çalışmalarda, kişinin çevresinde spesifik bir davranışın yaygın olduğu konusundaki algılamaları, kişi nezdinde betimleyici normu meydana getirdiği ve davranışı gerçekleştirme konusunda onu motive ettiği bulunmuştur. Bu çalışmanın amacı, UTAUT modeli çerçevesinde betimleyici normların, çevrimiçi perakende alışveriş mağazalarının kabullenilmesi üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Amaç doğrultusunda gözatım yöntemine başvurulmuş ve düzenlenen anket formu yardımıyla, çevrimiçi perakende mağazası hepsiburada.com'un kullanıcısı 483 kişiden veri toplanmıştır. Örneklemin oluşturulmasında, kartopu örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Kavramsal araştırma modeli, araştırma verisi ve Kısmi En Küçük Kareler (PLS) yöntemi kullanılarak test edilmiştir. Analiz sonucunda, baskıcı normlardan ayrı olarak betimleyici normların da, müşterilerin ilgili mağazadan çevrimiçi alışveriş yapma eğilimlerini doğrudan ve pozitif etkilediği bulunmuştur. Söz konusu etki, baskıcı norm etkisinden daha güçlüdür. Ayrıca betimleyici norm ve davranışsal eğilim ilişkisinin, müşterinin yaşı ve deneyimine göre farklılaştığı gözlemlenmiştir. Araştırma sonunda bulguların teori ve uygulama alanına katkıları tartışılmıştır. Son olarak, ilgi konusu alanda gelecekte gerçekleştirilecek çalışmalara yön verecek öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: Teknoloji Kabulü, UTAUT, Çevrimiçi Alışveriş, Betimleyici Normlar