Araştırmacılar tarafından Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve Kullanım Teorisi (UTAUT), bireysel müşterilerin çevrimiçi mağazalardan alışveriş yapma eğilimlerini ve davranışlarını açıklamak amacıyla kullanılmaktadır. Bilişim sistemleri alanında ve ofis teknolojilerinin zorunlu benimsenmesini incelemek amacıyla ortaya konulmuş olan UTAUT, kişinin çevresindeki önemli insanların teknoloji kullanımı hakkında ne düşündüklerini algılaması ve sosyal yaptırımları/ödülleri düşünerek algıladıklarına uyma davranışı göstermesi olarak sosyal etkileri tanımlamıştır. Baskıcı norm olarak kavramlaştırılan sosyal etki, UTAUT çevrimiçi alışveriş kontekstine uygulandığında sorun yaratmıştır. Son yıllarda yapılan çalışmalarda, kişinin çevresinde spesifik bir davranışın yaygın olduğu konusundaki algılamaları, kişi nezdinde betimleyici normu meydana getirdiği ve davranışı gerçekleştirme konusunda onu motive ettiği bulunmuştur. Bu çalışmanın amacı, UTAUT modeli çerçevesinde betimleyici normların, çevrimiçi perakende alışveriş mağazalarının kabullenilmesi üzerindeki etkilerini ortaya koymaktır. Amaç doğrultusunda gözatım yöntemine başvurulmuş ve düzenlenen anket formu yardımıyla, çevrimiçi perakende mağazası hepsiburada.com'un kullanıcısı 483 kişiden veri toplanmıştır. Örneklemin oluşturulmasında, kartopu örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Kavramsal araştırma modeli, araştırma verisi ve Kısmi En Küçük Kareler (PLS) yöntemi kullanılarak test edilmiştir. Analiz sonucunda, baskıcı normlardan ayrı olarak betimleyici normların da, müşterilerin ilgili mağazadan çevrimiçi alışveriş yapma eğilimlerini doğrudan ve pozitif etkilediği bulunmuştur. Söz konusu etki, baskıcı norm etkisinden daha güçlüdür. Ayrıca betimleyici norm ve davranışsal eğilim ilişkisinin, müşterinin yaşı ve deneyimine göre farklılaştığı gözlemlenmiştir. Araştırma sonunda bulguların teori ve uygulama alanına katkıları tartışılmıştır. Son olarak, ilgi konusu alanda gelecekte gerçekleştirilecek çalışmalara yön verecek öneriler sunulmuştur.
Anahtar Kelimeler: Teknoloji Kabulü, UTAUT, Çevrimiçi Alışveriş, Betimleyici Normlar
Detail
|